Tem uma coisa que precisa ser dita, principalmente se você trabalha com marketing, conteúdo ou qualquer coisa que envolva criação: tendência não é estratégia. E mais, tendência não é cultura.
A confusão entre essas duas coisas é exatamente o que faz tanta marca parecer igual, soar vazia e desaparecer rápido.
Vamos separar isso direito.
O que é cultura?
Cultura é o que vem de baixo. É o que atravessa o tempo, molda comportamento e constrói identidade. Não nasce num briefing, não surge num relatório de social listening e definitivamente não começa no TikTok. Cultura é o que faz pessoas agirem, pensarem, consumirem e se posicionarem de determinada forma.
Quando você olha para movimentos como o feminismo, a valorização da saúde mental ou até a estética punk, não como moda, mas como linguagem política, você está falando de cultura. Existe contexto, história, conflito, construção. Cultura tem raiz.
O que é tendência?
Tendência, por outro lado, é a superfície.
É o formato que viraliza, o áudio que todo mundo usa, a estética que aparece em todo feed durante três semanas até saturar. Tendência é rápida, replicável e, na maioria das vezes, descartável.
E não tem problema nenhum nisso, desde que você entenda o papel dela.
O problema começa quando marcas (e criadores) tentam construir relevância só em cima de tendência. É aí que tudo vira cópia. É aí que todo mundo parece estar falando a mesma coisa, do mesmo jeito, com a mesma cara.
Porque tendência não sustenta discurso.
Quem sustenta discurso é cultura.
Cultura responde o porquê. Tendência só entrega o como, e olhe lá.
Se você inverte isso, sua comunicação fica oca. Bonita, talvez. Viral, às vezes. Mas vazia. E o público percebe, mesmo que não saiba explicar.
E tem um ponto ainda mais crítico quando a gente fala de empresa: basear estratégia só em tendência não é só raso, é prejudicial. Porque você começa a tomar decisão guiado por curto prazo, perde consistência de marca, não constrói reconhecimento e ainda corre o risco de parecer oportunista ou desconectado do seu próprio posicionamento. No fim, você até pode ganhar alcance momentâneo, mas não constrói valor. E sem valor, não tem retenção, não tem lealdade e, principalmente, não tem crescimento sustentável.
Um bom jeito de visualizar isso é olhando para um case clássico: o Converse All Star.
Dentro da lógica de tendência, o All Star com salto alto aparece como releitura estética. Ele pode até viralizar, gerar curiosidade, entrar em editoriais e circular por um tempo nas redes. Mas ele nasce como adaptação de momento, algo que responde a uma onda específica e que, muito provavelmente, vai saturar e desaparecer.
Agora, quando você olha para o All Star dentro da cultura, a conversa é outra.
O tênis se consolidou ao longo de décadas dentro de cenas como rock, punk e hardcore. Foi apropriado por bandas, fãs, movimentos e estilos de vida que carregam posicionamento, comportamento e identidade. Não é sobre o produto em si, é sobre o que ele representa. É uniforme, é símbolo, é linguagem.
E é por isso que ele nunca some.
Porque mesmo quando o formato muda, a base cultural continua sustentando o valor da marca. O produto pode variar, mas o significado permanece.
Agora, quando você parte da cultura, a lógica muda completamente.
Você não está mais tentando acompanhar o que está em alta. Você está interpretando o mundo. Está lendo comportamento, contexto social, estética, política, linguagem. Está construindo repertório.
E aí, sim, você pode usar tendência, mas como ferramenta, não como direção.
É uma diferença sutil, mas brutal.
Porque quem vive de tendência está sempre atrasado. Já chega quando todo mundo chegou. Já fala quando todo mundo falou. Já posta quando já saturou.
Quem trabalha com cultura, não.
Essa pessoa cria antes, conecta melhor e, principalmente, constrói identidade. E identidade é o que faz alguém ser lembrado, não só visto.
No fim, é simples:
tendência passa
cultura fica
E se você quer construir algo que dure, seja uma marca, um perfil ou um discurso, talvez esteja olhando para o lugar errado.
