Google Ads · IA30 set 202611 min de leitura

Performance Max: o que é, como funciona e quando usar no Google Ads

Capa do artigo "Performance Max: o que é, como funciona e quando usar no Google Ads", com o título em branco sobre fundo roxo com raios de luz

A Performance Max reúne todos os canais do Google em uma única campanha guiada por IA, e funciona melhor quando você entrega bons dados, bons criativos e metas claras.

A Performance Max é o tipo de campanha do Google Ads que usa inteligência artificial para exibir anúncios em Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps a partir de uma única configuração. Em vez de montar uma campanha para cada canal, você informa a meta de conversão, fornece os recursos criativos e deixa o sistema decidir onde e para quem mostrar cada anúncio.

Essa automação ganhou mais controles nos últimos anos. Entre 2025 e 2026, o Google liberou relatórios por canal, relatório de termos de pesquisa e palavras-chave negativas no nível da campanha. Ainda assim, a Performance Max não é a resposta para toda conta. Neste guia, mostramos como ela funciona e em quais cenários vale a pena usá-la.

O que você vai ver neste post:

  • O que é a Performance Max e onde os anúncios aparecem;
  • Como funcionam grupos de recursos, indicadores de público-alvo, metas e lances;
  • O que mudou em transparência e controle entre 2025 e 2026;
  • Quando usar, quando evitar e os erros mais comuns.

O que é Performance Max?

Segundo a página oficial sobre campanhas Performance Max na Ajuda do Google Ads, trata-se de um tipo de campanha orientado por metas que dá acesso a todo o inventário do Google Ads com uma única campanha. Você fornece textos, imagens, vídeos e, quando houver, um feed de produtos. A IA do Google combina esses recursos para montar anúncios adequados a cada canal e usa os Lances inteligentes para otimizar em tempo real com base nas suas metas de conversão.

A campanha pode ser criada com os objetivos de Vendas, Leads, Tráfego do site ou Visitas e promoções em lojas locais, ou sem orientação de meta. O Google recomenda o formato para quem tem metas de conversão específicas, como vender online ou gerar leads, e quer alcançar todos os canais sem restringir onde os anúncios aparecem. Se você está começando na plataforma, vale ler antes nosso guia sobre como funciona o Google Ads e quando faz sentido investir.

Onde os anúncios da Performance Max aparecem?

A documentação sobre os canais da Performance Max lista seis canais principais:

  • Pesquisa: Google.com, app Google e parceiros de pesquisa;
  • Maps: Google Maps e Waze;
  • YouTube: anúncios em vídeo e em outros formatos, incluindo resultados de busca e página inicial;
  • Discover: o feed de conteúdo do Google;
  • Gmail: anúncios na caixa de entrada;
  • Rede de Display: cerca de 35 milhões de sites e apps.

Além dos canais, o relatório separa formatos: anúncios que usam dados de produtos do Merchant Center (como os anúncios do Shopping) e anúncios em vídeo. Um mesmo canal pode receber vários formatos. No YouTube, por exemplo, podem aparecer vídeo, texto, imagem e produto. Vale uma observação: os anúncios no Waze entraram nas campanhas com meta de loja física, mas o Google os descreveu como disponíveis para anunciantes dos Estados Unidos, com expansão para outros mercados prevista para 2026.

Como funciona a Performance Max na prática?

Grupos de recursos (asset groups)

O grupo de recursos é o equivalente ao grupo de anúncios em outras campanhas. Ele reúne os criativos em torno de um tema ou público. Segundo a página sobre como os grupos de recursos funcionam, cada grupo aceita até 15 títulos, 5 títulos longos, 5 descrições, 20 imagens, 5 logotipos e até 15 vídeos, e os vídeos precisam ter mais de 10 segundos. As dicas de otimização do Google recomendam ao menos 15 títulos, 5 descrições, 7 imagens (paisagem, quadrada e retrato) e 1 vídeo, buscando força do anúncio "Boa" ou "Excelente".

Na prática, faz sentido organizar grupos por linha de produto, serviço ou público. Um escritório de contabilidade pode ter um grupo para abertura de empresas e outro para BPO financeiro, cada um com textos, imagens e página de destino próprios.

Indicadores de público-alvo e temas de pesquisa

Os indicadores de público-alvo (audience signals) são sugestões que você dá à IA: listas de clientes, visitantes do site, segmentos personalizados por palavras-chave ou URLs, dados demográficos e segmentos de afinidade ou no mercado. A Ajuda do Google Ads sobre indicadores de público-alvo é clara: eles não são segmentação rígida. A campanha pode mostrar anúncios para pessoas fora desses públicos se houver boa chance de conversão.

Os temas de pesquisa funcionam de forma parecida, só que para a Pesquisa. Eles indicam buscas relevantes para o negócio e somam ao que a IA já prevê a partir dos seus recursos, feed e páginas. Desde 2025, cada grupo de recursos aceita até 50 temas de pesquisa (antes eram 25), segundo o anúncio do Google sobre mais visibilidade e controle na Performance Max.

Metas de conversão e estratégias de lance

A Performance Max depende de conversões bem configuradas, porque é com elas que os lances são calculados. O Google indica duas estratégias, conforme a página Multiplique as conversões com a Performance Max:

  • Maximizar o valor da conversão: para quem registra valor (receita, ticket, valor estimado do lead). É possível definir uma meta de ROAS;
  • Maximizar conversões: para quem trata todas as conversões com o mesmo peso. É possível definir uma meta de CPA.

Dois avisos de 2026. Desde junho, o Google Ads passou a exibir as estratégias com meta com os nomes "CPA desejado" e "ROAS desejado", sem mudar o comportamento dos lances. E, a partir de 17 de agosto de 2026, campanhas limitadas pelo orçamento com meta de CPA ou ROAS, incluindo a Performance Max, passaram a trabalhar mais próximas da meta definida, em vez de superá-la. Se a campanha entregava CPA bem abaixo da meta, revise o valor.

Há ainda a meta de aquisição de novos clientes, que permite dar mais valor ou focar apenas em quem nunca comprou da marca.

Feed do Merchant Center para e-commerce

Para varejo, a Performance Max pode ser vinculada a um feed do Google Merchant Center, o que habilita os anúncios do Shopping e outros formatos com produtos. Cada campanha pode usar apenas um rótulo de feed. As práticas recomendadas para varejistas reforçam o básico: produtos aprovados, títulos e descrições completos, boas imagens, preço e disponibilidade atualizados, além de lances por valor e tag do Google instalada em todo o site. O feed é, na prática, o principal criativo de um e-commerce.

O que mudou em transparência e controle em 2025 e 2026?

Por muito tempo, a principal crítica à Performance Max foi a "caixa-preta". O Google respondeu com uma série de recursos, anunciados no Blog do Google Ads em janeiro de 2025, em abril de 2025 e consolidados no resumo de destaques do Google Ads em 2025. O que está oficialmente disponível hoje:

RecursoO que faz
Relatório de desempenho por canalMostra resultados por Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps e parceiros de pesquisa, com gráficos de evolução ao longo do tempo
Relatório de termos de pesquisaMesma granularidade das campanhas de Pesquisa e do Shopping padrão, também via API
Palavras-chave negativas na campanhaAté 10 mil por campanha, com suporte a listas compartilhadas
Temas de pesquisaAté 50 por grupo de recursos
Segmentação por dispositivo e idadeEscolha de computador, celular ou tablet e faixas etárias (gênero ainda em beta)
Métricas por recursoImpressões, cliques, custo e conversões de cada título, imagem ou vídeo

Um detalhe importante: segundo a página de palavras-chave negativas na Performance Max, elas valem apenas para o inventário de Pesquisa e Shopping. Para YouTube e Display, os controles são exclusões de canais e as configurações de adequação de conteúdo. Para marca, o Google recomenda as exclusões de marca, que também bloqueiam erros de digitação.

O relatório por canal ganhou gráficos de desempenho ao longo do tempo, úteis para ver como a distribuição entre canais muda depois de incluir vídeos ou alterar metas. No Google Marketing Live 2026, o Google anunciou ainda a exploração dos Lances inteligentes em beta para Performance Max com feed de produtos e um ritmo de orçamento guiado pela demanda, previsto para os próximos meses.

Performance Max concorre com a campanha de Pesquisa?

As duas convivem, com regras de prioridade. Segundo o Google, quando a busca é idêntica a uma palavra-chave de correspondência exata de uma campanha de Pesquisa, a Pesquisa tem prioridade. Palavras-chave de frase e ampla disputam em pé de igualdade com os temas de pesquisa da Performance Max, e vence quem tiver melhor relevância e classificação. Se a campanha de Pesquisa estiver limitada pelo orçamento, a Performance Max pode aparecer até em termos exatos.

Por isso, a combinação mais comum é manter a Pesquisa nos termos que você quer controlar de perto (marca, serviços principais, termos de alto valor) e deixar a Performance Max buscar demanda em outros canais e buscas. Se você usa ou avalia o recurso de expansão com IA nas campanhas de Pesquisa, leia também nosso post sobre o que muda com o IA Max no Google Ads.

Quando usar Performance Max e quando evitar?

Faz sentido quando:

  • A conta tem conversões confiáveis e em volume, idealmente com valor atribuído;
  • O objetivo é venda, lead ou visita à loja, e não apenas alcance;
  • Há criativos suficientes para vários formatos, incluindo vídeo;
  • É um e-commerce com feed do Merchant Center bem cuidado;
  • Você quer ampliar alcance além da Pesquisa sem gerenciar várias campanhas.

Melhor evitar ou adiar quando:

  • A mensuração ainda é frágil, sem conversões ou com metas que contam ações de pouco valor;
  • O orçamento é tão baixo que não sustenta o período de aprendizado;
  • O negócio precisa de controle total sobre termos e posicionamentos, como setores regulados;
  • O objetivo é apenas reconhecimento de marca, que outros formatos atendem melhor.

Quais são os erros mais comuns na Performance Max?

  1. Otimizar para a conversão errada. Se a meta inclui cliques em botão ou visitas a páginas, a IA vai buscar isso, e não clientes. Use conversões que representem valor real para o negócio.
  2. Julgar cedo demais. O Google indica, na página sobre como criar uma campanha Performance Max, aprendizado de 1 a 2 semanas, às vezes até 6, e recomenda rodar campanhas novas por pelo menos 6 semanas antes de avaliar.
  3. Metas de CPA ou ROAS apertadas demais. Elas restringem o alcance e podem travar a entrega.
  4. Fragmentar demais. Muitas campanhas pequenas dividem dados. Nas respostas às principais dúvidas sobre a Performance Max, o Google recomenda consolidar quando possível.
  5. Criativos incompletos. Sem vídeo e sem imagens em vários formatos, a campanha perde espaço em canais visuais.
  6. Ignorar os relatórios novos. Termos de pesquisa, canais e métricas por recurso existem para orientar negativas, novos textos e ajustes de página.
  7. Não proteger a marca. Sem exclusões de marca, a campanha pode concentrar investimento em buscas que já converteriam organicamente ou pela Pesquisa.

Performance Max funciona com estratégia, não no piloto automático

A Performance Max amadureceu. Hoje há mais controle sobre termos, canais e criativos do que no lançamento, e a IA do Google entrega bem quando recebe conversões confiáveis, sinais relevantes e criativos variados. O trabalho do gestor mudou: menos ajuste manual de lances e mais cuidado com mensuração, estrutura, feed e leitura de relatórios.

Se você quer estruturar ou revisar suas campanhas com esse cuidado, a SEO Marketing, Google Partner Premier, pode ajudar do diagnóstico da mensuração à otimização contínua. Conheça nosso serviço de gestão de campanhas Performance Max.

Referências

Continue lendo

Todos os artigos
Interface holográfica de anúncios com gráficos, métricas e ícone de IA sobre notebook
Google Ads9 set 20265 min

IA Max no Google Ads: o que muda nas campanhas de Pesquisa?

A IA Max amplia o uso de inteligência artificial nas campanhas de Pesquisa do Google Ads. Entenda como o recurso funciona e o que muda na gestão das campanhas.
Ilustração de notebook com busca e mão segurando lupa com a sigla AI em fundo lilás
IA26 ago 202611 min

Inteligência artificial no marketing digital: onde ela realmente pode ser aplicada?

Veja onde a IA pode apoiar o marketing e por que estratégia, contexto e validação humana continuam essenciais A inteligência artificial no marketing digital é o uso de sistemas capazes de analisar dados, reconhecer padrões e gerar conteúdos para apoiar ativida
Mão em calculadora ao lado de notebook com ícones holográficos de marketing digital e anúncio
Google Ads5 ago 20268 min

Como funciona o Google Ads e quando faz sentido investir?

Entenda como funciona o Google Ads, quais fatores influenciam os anúncios e quando a mídia paga pode fazer sentido para a estratégia digital de uma empresa. Saber como funciona o Google Ads ajuda a enxergar a mídia paga para além do simples ato de “pagar para